Echo

Echo

大家好,我是Echo!

Echo

Echo

关注TA

大家好,我是Echo!

  •  普罗旺斯
  • 自由职业
  • 写了151,767,350字

最近回复

该文章投稿至Nemo社区   资讯  板块 复制链接


一文盘点苹果调整 iOS14 隐私设置后的赢家和输家

发布于 2021/04/13 09:16 48浏览 0回复 2,759

北京时间 4 月 13 日早间消息,据报道,苹果预计将于今年春季在 iOS 14 系统中调整隐私设置软件,让用户更好地控制自己的隐私。然而,此举也将给移动互联网数字广告生态带来极大的影响。

这项调整将影响所有 iPhone 和 iPad 中的设备唯一标识符,即 “广告主标识符”(IDFA)。提供移动广告服务的公司依靠这个标识符来识别用户,实现广告的精准投放,并评估广告效果。

随着 iOS 14 即将迎来的更新,想要追踪用户的应用将不得不首先征求用户的许可。这项变化预计将极大地影响数字广告行业,而以下是美国媒体盘点的这项调整中的赢家和输家。

大赢家:苹果

在这项即将到来的变化中,苹果是显而易见的赢家。苹果给了用户更多控制权,让用户可以选择,他们在 iPhone 和 iPad 上的活动是否被追踪。

对许多用户来说,这是个很有帮助的调整。从纪录片《社交困境》到 2018 年的 Facebook 剑桥分析丑闻,再到假信息和美国大选广告引发的争议,消费者正越来越多地注意到,自己的个人数据在如何被利用。

Futurum Research 首席分析师丹尼尔 · 纽曼(Daniel Newman)表示:“如果你在苹果的生态中活动,那么就要遵守苹果的规则。他们正在做的事情在很大程度上会被全世界认为是一件好事。”

此次调整也将使苹果的业务受益。许多公司依靠这种追踪能力来精准投放应用安装广告。这些广告在 Facebook 和 Snapchat 上很常见。然而,随着第三方追踪数据越来越少,分析师预计广告主预算将更多地转向苹果 App Store 广告。

Insider Intelligence 数字广告首席分析师尼克 · 佩林(Nicole Perrin)表示,广告主 “已经在那里投入资金,在那里取得了成功,所以如果他它们没有能力在其他应用中瞄准想要的用户,那么很可能会投入更多资源,瞄准在 App Store 里搜索的用户。”

中性:谷歌和亚马逊

苹果在隐私软件方面做出的调整给谷歌带来的影响可能微乎其微。这是因为,谷歌目前通过多样化服务,包括搜索、电子邮件、YouTube 和谷歌购物来触达用户。因此,谷歌拥有大量可用于精准广告的自主数据。

佩林表示:“在新形势下,如果谷歌继续向广告主证明他们仍然能做得同样好,我完全不会感到惊讶。”

凭借丰富的第三方数据,亚马逊的情况也很类似。亚马逊通常是购物者上网的第一站。此外,亚马逊还会根据用户在应用内搜索的关键词向用户投放精准广告。

纽曼说:“亚马逊知道你实际购买了什么,因为商品就是亚马逊卖出的。”

输家:Facebook 和 Snap

Facebook 依靠 “浏览量转化率”指标,来衡量用户在看到某个品牌的广告后,购买该品牌商品的频率。设备唯一标识符对衡量这个指标非常重要。如果失去设备唯一标识符,Facebook 等社交媒体公司就必须寻找其他方式来衡量广告效果。

今年 8 月,Facebook 承认,苹果即将发布的 iOS 14 可能导致其 Audience Network 广告业务下滑超过 50%。Facebook 的几乎所有收入都来自广告。但知情人士表示,Audience Network 只贡献了其中的一小部分,不到公司净营收的 10%。

JMP Securities 分析师罗恩 · 乔西(Ron Josey)说:“他们在 Facebook 平台外的网络也将受到影响,不过他们还有大量的自主数据可用。”

这意味着,Facebook 已经做好了业务转型的准备。例如,Facebook 正在推出新功能,支持 Facebook 和 Instagram 用户在应用购物。这使得 Facebook 可以更方便地衡量,广告对营销者的效果如何。

今年 3 月,Facebook CEO 马克 · 扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示,如果更多零售商通过 Facebook 的两款应用直接销售产品,那么从长远来看,苹果对隐私软件的调整可能会对业务有利。

预计 Snap 将是另一家受影响的公司。Snap 首席财务官德里克 · 安德森(Derek Andersen)在第四季度财报中警示称,苹果 iOS 调整在实施后有可能导致 Snap 的广告需求立即中断。

尽管此举对 Snap 业务的长期影响尚不明朗,但分析人士认为,这不会对 Snap 造成太长时间的影响。这是因为,Snapchat 与用户互动的频率足够高,足以带来用于广告瞄准的自主数据。此外 Snap 也表示,将启动长期项目,在 Snapchat 中加入更多的电商和应用内购服务。

输家:广告科技公司

许多广告科技公司通过追踪用户,以尽可能精准的方式去投放广告。失去设备唯一标识符将让这种追踪工作变得更困难。

广告平台 Criteo 在第四季度财报电话会议上警示称,包括苹果 iOS 隐私设置升级在内,许多即将实施的隐私保护调整可能会对其 2021 年业务造成约 6000 万美元的影响。

另一家相关公司 PubMatic 今年 2 月表示,关于苹果取消 IDFA 这一举措带来的影响,在影响的时间和程度上都存在不确定性。与此同时,Unity Software 在第四季度财报电话会议上对分析师表示,由于苹果的调整,预计该公司 2021 年营收将下降 3%,或 3000 万美元。

不过,这些公司也在相应地做出调整。例如 Criteo 表示,该公司正准备使用更多自主数据来瞄准用户。

取消 IDFA 的举动可能并不会导致这些公司消亡,但这些公司也不得不面对这一挑战。

可能的赢家:互联电视公司

随着苹果颠覆移动广告生态,有分析师认为,通过流媒体视频服务投放广告的互联电视公司可能会从中受益。这是因为,这些公司不依赖苹果的 iOS 追踪能力向观众投放精准广告。而随着越来越多用户的视频观看习惯从电视转向视频平台,它们的广告收入也将随之增长。

根据 eMarketer 的数据,2020 年,美国的互联电视广告支出超过 90 亿美元,预计到 2024 年将进一步增长至接近 250 亿美元。

可能从中受益的公司包括 Roku、Viant Technology 和 Magnite。另一家公司 Trade Desk 已经表示,尽管其广告主支出的 10% 依靠 IDFA,但该公司也在扩大互联电视业务,并可能从广告主预算的转移中受益。

展望未来,如果希望继续在数字广告生态中开展经营,相关公司将不得不更多地依靠自主数据来提供尽可能精准的广告。

Neuberger Berman 分析师丹尼尔 · 福莱克斯(Daniel Flax)表示:“不同公司适应、创新和投资的方式将决定它们能多好地适应这些变化。”


本文由LinkNemo爬虫[Echo]采集自[https://www.ithome.com/0/545/696.htm]

点赞(0)
点了个评