苹果公司是一家伟大的企业。

它的市值超 3 万亿美元，这个数字超过了英国、印度、法国、意大利、加拿大和韩国等国 2020 年 GDP。

如果按照世界银行公布的 2020 年世界各国 GDP 数值为参照物，那么苹果的市值仅次于美国、中国、日本和德国，相当于全球第五大经济体。

工匠精神、重新定义了智能手机、消费电子巨头、市值超 3 万亿美元…… 众多标签造就了苹果公司的伟大，但是在跨界造车领域，苹果却开启了“死亡”倒计时。

现如今造车的企业，大概可以分为三个类别：

首先是加速转型的 1.0 传统车企，例如传统自主与合资；

其次是如雨后春笋般涌出的 2.0 新势力，如蔚小理；

最后是 3.0 消费电子制造领域巨头，例如小米、华为、苹果。

在三者之中，3.0 玩家有着极强的软件水平、电子制造能力、芯片能力，尤其是在粉丝粘合度上，更是有着绝对的优势，华为和小米在汽车行业的热度就证明了一切。

然而，到了苹果身上，故事似乎换了一个剧本。

近日，知名苹果爆料人马克・古尔曼称，苹果再次调整了战略目标，将电动汽车发布日期从 2026 年推迟到 2028 年，同时还将首款车型的智能驾驶水平从 L4 级别降到 L2 + 级别，向特斯拉现有的水平看齐，广大“果粉”翘首以待的 Apple Car，再次跌落神坛。

不禁让人疑问，华为和小米的汽车之路一片大好，为什么苹果的剧本却不一样？缺席的苹果汽车，究竟被谁“咬”了一口？

苹果的造车“剧本”

要说苹果的汽车，就永远绕不开苹果的手机。

同样是造手机，市面上还有华为、小米、中兴、魅族、三星、LG 等企业，为什么苹果手机能成为一个产业的符号？

这里面有四个关键词：

工匠精神：简单来说就是“产品即人品，简约而不简单”。苹果的设计十分简约，在花哨设计的手机中，苹果几乎选择了最简约的设计方式，但是产品质量却十分过硬，苹果对零部件有着极强的审核标准，罗永浩曾说苹果工厂的废件，在质量上都比市面上的零部件质量好。

科技壁垒：苹果手机有着极强的科技壁垒，独一无二的 iOS 系统，流畅性、稳定性，电脑、手机、平板、耳机，以及各类苹果设备全家桶的体验，都是独一无二的。苹果还有着强大的芯片能力、AI 能力、研发能力。

时代潮流：主流说法认为世界上有四次工业革命，第一次是蒸汽时代，第二次是工业时代，第三次是信息时代，第四次是智能时代。简单来说就是，世界是朝着信息时代和智能时代发展的，而苹果在这两个时代有着绝对的优势，所以它的产品必然会普适大众，并且独一无二。

产品溢价：苹果产品的价格相对昂贵，因为硬件成本和研发费用极高，产品定位高端，口碑、知名度、体验也都是佼佼者，所以有大量用户愿意为其买单，用户的品牌忠诚度转化成了一种溢价。

苹果产品的价值，在于它既凭借工匠精神和科技壁垒将产品做到独一无二，又顺应了时代潮流，兼具了大众普适性，这就是苹果产品成功的逻辑，而苹果的造车“剧本”，同样也是如此。

这是传闻中的 Apple Car 的图片，价格超过 12 万美元，外形像一个大鼠标，充满科技感，车内没有方向盘、油门、刹车，中控台有着苹果的 iPad，车内还搭载了算力极强的芯片，能实现 L5 级的自动驾驶。

无论是外观设计，还是功能体验，Apple Car 都可以满足人们理想中智能汽车的模样，因此外界也一直对 Apple Car 寄予厚望。

换句话说就是，Apple Car 发布后，苹果“重新定义智能汽车的时刻”也会随之到来。

但是，如果你真的这么想，那你就大错特错，因为现实中的 Apple Car 不仅一直“跳票”，甚至还要将智能驾驶水平从 L4 级别降到 L2 + 级别，在小米、华为热度非凡的当下，苹果为什么这么拉胯？

归根结底就在于，手机和汽车是两个行业。

一超 VS 多强，哪个供应商愿意赌生死？

在消费电子领域，苹果是绝对的巨头，大量的市场份额让苹果有着极强的供应链把控能力，可以放肆地对供应链厂商提任何“过分”的要求，来维护自己的“工匠精神”。虽然大家的零部件可能都来自同一个供应商，但是给苹果的零部件必须要做到最好。

然而，美国在新能源汽车供应链上，本身就十分薄弱，零部件相对简单的苹果手机，都不在美国大规模量产，更别说零部件复杂程度远超手机的智能汽车了，即使是找到了供应商，也会因零部件进口引发高额的成本压力，根本无法实现低成本、大规模的量产。

不信你看美国的造车新势力，许多都因为量产死的死，伤的伤。就连如日中天的特斯拉，曾经也一度因为量产问题濒临倒闭，直到与上海市政府合作，才实现了大规模量产，迎来新生。

所以，苹果只能选择将汽车产业链外移，但是又有几家企业愿意和苹果合作呢？

举个例子：

前苹果手机摄像头供应商欧菲光，在进入“果链”之后赚得盆满钵满，欧菲光市值最高达到 700 亿元，迎来了高光时刻。然而，在 2020 年被踢出“果链”之后，欧菲光的股价却迎来了下跌，市值一度滑向 170 亿元。

更严重的是，欧菲光的营收也受到了巨大影响。财报显示，2020、2021、2022 年，欧菲光净利润分别亏损 19.45 亿元、26.25 亿元和 51.82 亿元，亏损幅度逐年扩大。直到进入“华链”后，才开始扭转局势。

此事为很多公司敲响警钟，业内更是用“成也苹果，败也苹果”来形容苹果供应商。

按照苹果对供应链的强势掌控程度，如果要生产一款“重新定义智能汽车”的汽车，在供应链上必然也要延续苹果的一贯作风，拿到最好的零部件，但是，又有几个供应商愿意为苹果赌生死呢？

要知道，苹果再怎么强大，在汽车领域毕竟是“0”，能不能成功，甚至能带来多少利润都不好说。因此对于供应商来说，是降低话语权选择“一超”苹果？还是选择已经实现大规模量产的“多强”？

问题的答案，这就像是一场开卷考试一样简单。

此前曾有消息称苹果找过宝马洽谈合作，但最终却因为归属权问题没有成功。后期，苹果又找过现代起亚，日产等车企，但这些车企也不愿意沦为苹果的硬件供应商。

种种迹象已经表明，Apple Car 要维护苹果的“工匠精神”，有着不得不面对的供应链之痛。

科技壁垒难筑，Apple Car L5 自动驾驶成笑话

在科技公司、消费电子公司里，苹果一直是一个标杆企业，而苹果旗下的产品，自然也拥有非比寻常的意义。

以 iPod 为例，在 iPod 诞生之前，市面上已经有很多 MP3，但 iPod 却凭借超大的 5GB、支持 iTunes 等等功能，给消费者带来独特的音乐体验。而苹果手机，更是改变了整个手机行业。

先看苹果手机的 slogan：

初代 iPhone：苹果重新定义了手机、这仅仅是个开始

iPhone 3G：这就是你一直等待的 iPhone

IPhone 3GS：迄今为止最快、最强的 iPhone

iPhone 4 ：再一次，改变一切。

iPhone 4S ：出色的 iPhone，如今更出色

iPhone 5：有史以来改变最大的 iPhone

iPhone 5s：最超前、空前的手机

……

从第一代 iPhone 开始，苹果发布的每一代手机，都有一个精彩的 slogan，而“重新定义了手机”更是成为了 iPhone 的一个符号，市面上更是流传着这样一句话：

“世界上只有两种手机，一种是 iPhone，一种是其他。”

那么到了汽车行业，苹果要怎样维护自己的科技壁垒吗？

有了 iPhone、iPod 等产品的珠玉在前，Apple Car 必然要重新定义智能汽车，所以苹果将自动驾驶技术定在了 L5 级别。

要知道，我们通常会将自动驾驶分为 6 个等级，从 L0 的人工驾驶到 L5 的全自动驾驶。到了 L5 级别之后，我们上车之后只需要说出目的地，车辆就能自行前往，车主不需要驾驶，甚至车上连方向盘都不需要，完全就是理想中的自动驾驶状态。

将 Apple Car 的自动驾驶技术定在最高级别，显然也符合苹果的调性，但苹果却忽略两个重要的问题。

首先是技术问题。要知道，尽管大家都知道自动驾驶的终点是 L5，但是却存在着很多技术难点，毕竟对于驾车出行来说，安全永远是第一准则，因此对于软件、硬件、算法的需求跟现在完全不是一个量级。

而现如今的大多数车企，自动驾驶技术也仅为 L2 + 级别，连 L3 何时到来都是个问题，更别说遥遥无期的 L5 了。

另一方面，自动驾驶技术还存在着政策的限制。许多国家对 L3 级别、L4 级别的自动驾驶都处于测试阶段，根本无法大规模投入使用，因此高阶自动驾驶技术，本身就存在着严重的商业落地困境。

以中国为例，在《中国智能网联汽车发展路线图 2.0》的规划中，2025 年，中国市场 L2 + 和 L3 级自动驾驶新车市占率超过 50%。

然而，现在已经到了 2024 年，L3 级别的自动驾驶还没有和我们见面。前段时间，四部门发布了《四部委关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知》，开展了搭载 L3、L4 级别自动驾驶车型的上路通行试点，但是本次仅仅是试点，具体何时实现大规模量产，依然是未知数。

在资本市场中，高阶自动驾驶公司过得也并不好，市值下跌、裁员、退市，甚至倒闭，已经成了常态：

谷歌旗下自动驾驶公司 Waymo，其员工表示在 2023 年初经历了大裁员；

大众和福特旗下的 Argo AI 也在经历商业化困难的状况后，宣布关停；

自动驾驶卡车公司 Embark Trucks 也因七年未能开展实质性业务关停，成为第一家倒闭的自动驾驶上市公司；

……

反而是布局 L2 级别的自动驾驶公司，由于快速实现了商业落地，反而活得相对滋润。

在漫长的造车生涯中，苹果也意识到了这一点，所以苹果将 L5 级别自动驾驶路线将降为 L2+。然而，在降级之后，苹果的科技壁垒还能筑起多少？

行业内卷加剧，谁来为 Apple Car 的高溢价买单？

再说说产品溢价方面，我们都知道苹果的产品有着高溢价，因此被很多人称之为“苹果税”。

在笔者看来，如果你认为苹果很贵，那没有错。但如果你只认为苹果很贵，那你就大错特错。因为苹果产品实际上既贵，又不贵。

还是那句话，消费电子和汽车完全是两个行业，而汽车作为大宗型消费品，并没有消费电子的大众普适性。

以苹果手机为例，几千元到一万多元的售价在手机行业确实不便宜，但是你仔细想想，大多数人其实咬咬牙还是能买得起，而且一款苹果手机也确实能用很多年。

但是到了汽车领域却不同，超过 12 万美元的售价，换算成人民币搞不好要接近百万元，这可不是咬咬牙就能买得起的。不信你看特斯拉，在美国也在频频降价。

而在中国新能源汽车市场这种极度内卷的情况下，在苹果自动驾驶降级后，Apple Car 的高昂定价也意味着愿意为“苹果税”买单的人实在堪忧。

工匠精神难维持、科技壁垒难筑、溢价难被认可，Apple Car 的种种困境皆指向了一个问题，那就是 Apple Car 必须要一鸣惊人吗？

在笔者看来，其实并非如此。现如今，虽然大多数新能源车型的零部件都来自于供应商，并且自动驾驶水平都在 L2+，但是在体验上也有差距，依然可以筑起溢价空间。

而这样的溢价空间仍然是许多消费者能接受的，小鹏和特斯拉凭借科技进入高端市场、蔚来靠着服务和换电进入高端市场、理想靠着产品体验进入高端市场…… 依然推出了很多爆品。相比之下，苹果的高溢价却显得有些触不可及，这也让苹果在长达 10 年的造车生涯中，至今没有交出一辆车。

由此看来，用《让子弹飞》里面的一句台词形容 Apple Car 再好不过：

“步子迈大了，喀！容易扯着蛋。”

铁打的团队，流水的负责人

在新势力中，有这样一个现象，成功的新势力背后几乎都有一个成功的 CEO。

何小鹏本身就是技术出身，所以科技、智驾成了小鹏造车的主线，李想本身就是尖端的产品经理，所以理想的车型抓住了精准的定位，而李斌更是蔚来推行高端服务的灵魂人物。

但是在苹果，造车项目负责人却换得有点频繁，这也导致了苹果造车的战略模糊。

早在 2008 年时，苹果就曾考虑过造车项目。

当时，特斯拉刚刚发布了电动跑车 Roadster，乔布斯也曾考虑要不要造电动车，但由于彼时智能手机正在兴起，用户心智也开始成熟，最终苹果仍是将重心放在了手机上。

但乔布斯曾对《纽约时报》说过，如果他有更多的时间和精力，他想和底特律合作制造“苹果汽车”。

而苹果造车计划真正开始，则要追溯到 2014 年，发展至今共经历了 3 个阶段。

第一个阶段的时间节点为 2014 年，一份代号为 Project Titan 的苹果造车项目曝光，负责人是前福特工程师 Steve Zadesky，他的计划是造一辆电动微型货车，面向的并不是主流的 C 端市场，而且在技术路线上，高层也没有达成一致。

最终，两年的时间过去，Steve Zadesky 也退出了苹果的造车项目。

在 2016 年，苹果造车项目迎来了第二个阶段。当时，乔帮主已经驾鹤仙去，苹果的话事人也换成了库克，在 Steve Zadesky 退出后，库克找到了前苹果高管 Bob Mansfield，让他重启造车项目。

在 Bob Mansfield 执掌造车项目后，苹果的造车方向也发生了改变，自动驾驶成了苹果的研发重点。在笔者看来，造车方向的改变是必然的，毕竟智能化才是新能源汽车未来发展的终局，苹果这样的科技公司肯定要在上面一展身手。

然而，就在外界纷纷等待苹果的自动驾驶技术时，苹果的造车项目又迎来了第三个阶段。

在 2019 年时，Titan 团队的 200 多名员工突然被解雇，第二年 Bob Mansfield 也宣布退出。之后，苹果造车负责人又经历了 John Giannandrea 和 Doug Field。最终，接力棒传到了 Apple Watch 负责人 Kevin Lynch 手中。

这段时间几乎可以看作是苹果造车项目的迷茫期，负责人一个接一个的换，据不完全统计，2018 年至 2020 年，苹果造车项目至少超过 10 名高管出走，Apple Car 的问世时间也不断推迟，直到近日知名苹果爆料人马克・古尔曼称 Apple Car 已经推迟到 2028 年，自动驾驶技术也将会定格在 L2 + 级别，才算是给了大众一个明确的时间。

从苹果造车的时间轴来看，苹果的造车团队有一个极大的问题，那就是战略的模糊。毕竟，一个铁打的领导才是一个团队的灵魂，频繁更换灵魂的造车团队，真有可能成功吗？

Apple Car 的机会已经不多了

在苹果公司里，Apple Car 已经成了一个烧钱且看不到未来的项目，苹果每年都要投入数十亿美元的研发成本、人员成本，庞大的资金投入，让苹果也有些扛不住了。

由此看来，苹果将自动驾驶等级从 L4 下调到 L2+，在 2028 年实现量产，也就可以理解了。但是，2028 年的 Apple Car 还有机会吗？

根据行业生命周期理论，我们在忽略产品差异后，一个行业的发展通常要经历四个阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。

幼稚期的市场增长率较高，企业进入的门槛也最低，但技术的变动也最大，稍有不慎便会压上一条错误的道路；

发展到成长期时，市场将会急速增长，技术也会逐渐定型，行业特点、用户特点逐渐明朗，但企业入局门槛也随之提高；

到了成熟期时，市场增长率渐缓，技术也趋于成熟，行业特点、用户特点非常明朗，行业壁垒也越来越高；

发展到一定程度后，产业会进入衰退期，市场增长率下降，用户需求下降，新产品和竞争者数目减少。

那么，现如今的汽车产业处于哪个阶段？

答案是成长期。经历多年的发展，新能源汽车产业已经度过了幼稚期，各项技术的发展路线已经十分明确，大多数初创企业也已经倒下，市场也处于快速增长之中。

公安部交强险数据显示，2022 年度中国新能源乘用车累计终端销量 523.3 万辆，同比增长 79.8%。2023 年我国新能源乘用车终端销量达 725.4 万辆，同比增长 38.6%。这说明，新能源汽车市场的增长动能已经开始减弱，市场也逐渐朝产业成熟期发展。

而在 2028 年的新能源汽车产业只会比现在更加成熟，市场卷到什么程度更是个未知数，Apple Car 的机会恐怕真的不多了。

尾声

苹果的造车故事，说明了消费电子与汽车是两个不同的行业，在汽车行业，苹果的工匠精神、科技壁垒、产品溢价并不适用。

就算是 Apple Car 能够在 2028 年成功发布，一款定位 L2 + 自动驾驶，参考特斯拉现有水平的电动车，就算是挂上了苹果的 logo，依然也避免不了地狱难度的开局，稍有不慎，就有可能开启苹果造车的死亡倒计时。

当然，也不排除 Apple Car 真的一鸣惊人，重新定义智能汽车的可能。但是，供应链问题、对 L5 的误判、脱离大众的价格定位、频繁更换的负责人，已经造成了 Apple Car 持续“跳票”。

如果不能解决这些摆在台面上的问题，即使到了 2028 年，Apple Car 能不能发布依然存疑。

就像电影《无间道》里面的一句台词：

“明明说三年，三年后又三年，三年之后又三年，差不多十年了，老板！”

本文来自微信公众号：汽车通讯社 （ID：automobile-news），作者：程煜

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