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这里是全球智能手机最赚钱市场,也是最封闭市场

发布于 2022/08/15 08:34 37浏览 0回复 5,501

网购人肉中国手机

Shubham Mazumdar 是硅谷洛斯阿尔托斯(Los Altos)一名小有名气的医生。在工作之余,他的最大爱好就是数码设备,尤其是玩各种不同的智能手机,我们就是这样认识的。作为一名资深“搞机友”,据他自己介绍,过去十多年,几乎每年都会入手七八部智能手机。

但与其他美国数码发烧友不同的是,Mazumdar 尤其偏爱中国智能手机。他是个 Android 死忠,却对三星不太感冒,美国市场实在选择太少,中国智能手机给他打开了另外一个世界。这些年来,他购买的中国智能手机包括 OPPO、vivo、小米、华为、荣耀等诸多品牌。

“中国手机给我带来了多样性选择,不仅产品性价比非常高,还有很多人性化的功能细节,像双开 App 和拍照扫描功能等等。美国 Android 手机这边选择太少,谷歌 Pixel 6a(税前售价 450 美元,折合人民币 3000 多元)屏幕还是 60hz 刷新率,摩托手机的相机和屏幕等其他参数都很平庸。”他这样解释自己对中国智能机的偏爱。

为了买到新发布的中国旗舰智能机,Mazumdar 总是不断在网上选购,或是请来美的中国亲友捎带,因为部分国产手机只在国内发售,并没有国际版 ROM。过去两年中美之间通行困难重重,他也失去了人肉购机的渠道。(他的妻子是中国人。)

Mazumdar 这么费力折腾购买中国智能机,当然是因为这些手机不在美国上市,他没法从官方渠道买到这些中国手机(美国上市的一加除外)。正如他所述,由于中国智能机的集体缺失,美国消费者除了苹果和三星,可以选择的其他中高端手机屈指可数,想玩 Android 的“搞机友”就只能在网上寻觅中国智能机。

每年营收 750 亿美元

美国智能机市场规模有多大?Statista 的统计数据显示,美国智能手机市场在 2018 年达到了峰值,当年市场规模总计 791 亿美元,出货量总计 1.63 亿部。虽然随后几年略有下滑,但疫情爆发之后的 2021 年出现了明显回升。

去年美国智能手机市场总营收 747 亿美元,同比增长 2.3%;出货量总计 1。47 亿部,同比增长 6%。值得一提的是,美国智能手机市场去年的销售均价超过了 500 美元,表明这是一个以中高端手机为主的成熟市场。

对比一下,IDC 统计的中国智能手机市场 2021 年出货量为 3.29 亿部,同比增长 1。1%。印度智能手机市场去年总出货量为 1.61 亿部,总比增长 7%。美国人口约为 3。5 亿,为中国和印度的四分之一。

eMarketer 的数据显示,过去十年美国拥有智能手机的人口比例从 31% 增长到 88%,已经趋于饱和。18-49 岁的青壮年人口中,已经有 96% 拥有智能手机。50-64 岁的中老人群中,83% 的人口拥有智能手机。65 岁以上的老年人群中,61% 拥有智能手机。

然而,这样一个每年营收将近 750 亿美元,手机均价超过 500 美元的巨大市场,却几乎被两家厂商“垄断”。在过去的十年时间,美国智能手机市场都呈现出“二人转”的格局。苹果和三星两大厂商,控制着八成的市场份额,而其他厂商只能分越来越少的空间。

双雄占超八成份额

尽管各家市调公司的统计有所差别,但无论是哪家的数据报告,苹果和三星的市场优势都无可动摇。Statcounter 今年 7 月的数据显示,苹果在美国智能机市场占据着 55.2% 的份额,一家独占超过半壁江山。排名第二的三星市场占有率 30.4%。两大厂商已经控制了高达 85% 的市场份额。而 Canalys 的统计数据也显示,两大厂商的市场份额之和超过了 75%。

这还不是苹果市占率最高的季度。每年 iPhone 新机发布之后的第四季度,是 iPhone 的销售最旺季,苹果全球市场份额甚至可以超过三星,独享销售榜首,在美国市场更是一家独大。2020 年 iPhone 12 发布之后的第四季度,苹果在美国的市场份额甚至超过了 65%。

北美市场(包括美国和加拿大)是苹果最大的营收来源。苹果今年第二季度财报显示,当季北美市场营收总计 374.7 亿美元,在苹果的营收贡献比超过了 45%,而欧洲市场和大中华区市场的营收规模则为 192.9 亿美元和 146 亿美元。

得益于 iPhone 13 系列的热销,当季苹果 iPhone 业务营收为 406.6 亿美元,营收贡献比 49%。按照市场研究机构 CounterPoint 预计,iPhone 13 系列在 iPhone 的总销售占比超过了 80%。以苹果在美国市场份额估计,苹果超过一半的 iPhone 都是在北美市场出货。

相比之下,IDC 今年第二季度全球市场数据,苹果三星两家厂商的份额总和只有 38%(三星 22%,苹果 16%),而中国小米、OPPO 和 vivo 三家厂商则总计占据了 32% 的份额(分别为 14%、9% 和 9%)。而三家中国厂商去年的份额总和更是高达 38%。

市场格局十年未变

苹果在美国只有一个竞争对手,就是三星。三星在每年年初发布旗舰手机,而苹果在第三季度末发布 iPhone,两大厂商的销售高峰也正好错开,市场份额也此消彼长。第一季度通常是三星销售最好的季度,而第四季度则是苹果 iPhone 的热销时节。

两大超巨主宰美国市场的“二人转局面”已经延续了十年时间。Statcounter 的数据显示,苹果 iPhone 美国市场份额在 2012 年首次突破 50% 大关,此后从未跌破 50% 的门槛。而三星的市场份额也从 2014 年开始始终保持在 25% 以上,一度达到 34% 的高点。

过去十年时间,美国智能手机市场的两大厂商先后退出,也让苹果和三星彻底失去了竞争对手。

HTC 在 2011 年曾经以 21% 的市场份额,位列美国智能手机市场的次席,仅次于 iPhone。但随后的几年时间,这家 Android 手机的先行者迅速陨落,美国市场份额在 2017 年跌破 1%,最终在市场彻底消失。

去年 4 月,LG 正式宣布退出智能手机市场,放弃了延续 26 年的手机业务。这家曾经在全球市场占据第三把交椅的手机厂商,在美国市场靠着运营商渠道出货中低端手机,长期占据着 7% 的市场份额。即便是到了 2022 年,LG 还有一些低端手机在公开市场继续出售,但运营商渠道已经不见踪影。

 (图注:美国最大运营商Verizon渠道可选购的手机品牌屈指可数)

(图注:美国最大运营商 Verizon 渠道可选购的手机品牌屈指可数)

出货还得靠运营商

即便是全球其他市场早已完成转型,美国智能手机市场依然是一个运营商占据绝对主导的市场。在这样的市场格局下,即便是在其他国家市场没有竞争力的产品,只要进入了美国运营商渠道,也能获得可观的出货量。

现在美国市场还能买到哪些手机?在四大运营商的网络,除了苹果和三星,也就只有摩托罗拉、谷歌 Pixel 和一加,偶尔还能看到京瓷(Kyocera)、TCL 和诺基亚。而在公开市场,还有中兴、索尼等品牌可以选购。

缺乏竞争的直接结果是,苹果和三星手机在运营商渠道占据着绝对出货份额。2020 年初市场研究公司 Wave7 Reserch 的调查预计,2019 年 12 月美国运营商卖出的手机 90% 都是苹果和三星。这两个手机品牌在 AT&T 的销量占比甚至达到了 95%。

美国消费者对运营商有着习惯性依赖。2015 年之前,美国人都习惯了只花 199 美元就带一部合约机 iPhone 回家。当然,他们每个月的合约话费也超过了 75 美元(以 2GB 流量套餐算)。但在运营商取消补贴之后,美国人依然习惯从运营商购买手机再入网。(现在依然有运营商提供 100-200 美元不等的入网购机补贴。)

能否进入运营商渠道,直接决定了一款手机的出货量。最直接的案例是,尽管过去几年 LG 手机在全球各地节节败退,却始终能在美国保持稳定出货量,甚至位列市场第三。2020 年第三季度,北美市场占据了 LG 64% 的智能手机出货量。美国市场的缺乏竞争,也从这个角度体现无遗。

在 2017 年之前,中兴也曾经靠着运营商渠道,大量出货低端手机。在最鼎盛的 2016 年,中兴一度在四大运营商同时销售 70 款手机,年出货量超过 1600 万部,排在美国市场出货第四位,仅次于苹果、三星与 LG。但这一切完全依赖于运营商,因为众所周知的原因,中兴随后告别了美国运营商平台,也迅速在美国市场销声匿迹。

 (图注:摩托在美国400美元以上手机市场排在第五位)

(图注:摩托在美国 400 美元以上手机市场排在第五位)

LG 退出摩托接盘

市场研究公司 Canalys 分析师比约韦德(Runar Bjørhovde)在报告中写道,LG 宣布退出智能机业务之后,联想旗下的摩托罗拉成为了最大受益者,填补了 LG 此前的中低端手机业务,进入了美国市场的前三位。他写道,摩托靠着运营商渠道,尤其专注预付费和中端手机,找到了新的市场机遇。

Canalys 的第一季度统计数据显示,摩托罗拉在美国智能机市场份额终于突破了两位数。而在发布多年之后,谷歌自有品牌 Pixel 终于在美国拿到了 3% 的市场份额,季度出货量达到 120 万部,也算是站稳了脚跟。

作为美国本土品牌,摩托罗拉 2011 年卖给谷歌之后一度遭遇断崖下跌,不仅在全球其他地区迅速退出,在美国市场份额甚至一度跌破 1%。被联想收购之后,摩托罗拉靠着 Verizon 和 AT&T 两大运营商的渠道出货,在美国始终维持着 3%-4% 的份额,终于迎来了 LG 退出市场的机遇。

然而,运营商渠道走量并不代表走势。CounterPoint 去年的统计数据显示,在售价超过 400 美元的中高端智能机市场,摩托罗拉在美国的竞争力甚至还不如谷歌和一加。实际上,在全球各大地区,摩托罗拉只有在拉美市场进入了中高端市场前三位。(拉美地区是摩托罗拉的传统优势市场,尤其是在南美各国。)

一加手机从 2012 年第一代产品就在美国销售,但由于官网渠道有限,销量迟迟无法实现突破。在持续努力下,一加最终在 2018 年进入了美国第三大运营商 T-Mobile,随后在 2020 年进入了最大运营商 Verizon 渠道。CounterPoint 的数据显示,一加在美国市场的份额直到 2021 年首次突破 1%,并在今年持续上升到 2%,与谷歌 Pixel 出货量相当。

中国手机没法玩

正因为美国市场可选择的智能手机屈指可数,像 Mazumdar 这样的 Android 玩机爱好者只能长期通过网络,购买丰富多样的中国智能手机。但是他也烦恼,自己的玩机乐趣可能不会太久了,因为中国手机在美国没法用了。

从去年开始,AT&T 等美国主流运营商开始实施白名单机制,对非认证的智能机设备实施入网限制,影响最大的就是那些在美国使用中国智能手机的用户。Mazumdar 发现自己的小米、OPPO 等诸多国产手机,一个接一个都无法接入移动网络,变成了只能在家用 Wi-Fi 的设备。为了使用中国手机,他在全家使用的 AT&T 套餐之外,自己还同时用着 T-Mobile 的卡。

“除了 AT&T 屏蔽中国手机,Verizon 也不给非美国手机激活,T-Mobile 虽然现在入网政策还比较宽松,但也不知道这种政策能维持多久。而且,5G 没法用,Wi-Fi Calling 也不支持。华为更别提了,我最后买的两部华为手机是 Mate 30 Pro 和 P 30 Pro,但就算想方设法安装了谷歌框架,消息推送也非常不方便。这两年我已经很少再买中国手机了,也许以后真的没法玩了。”Mazumdar 失望地说。

Mazumdar 对美国市场可以买到的摩托和一加并不满意。“摩托近原生的系统很干净,但屏幕等诸多硬件都一般,拍照算法也不好,没什么独特的功能,性价比一般 ¼¼ 我从第一代就开始使用一加手机,几乎每一代都会购买,但是到了 9 系列之后我开始失望,决定不再购买了。不仅软件升级延迟,OxygenOS 也是 bug 一堆,升级发布新固件都不解决老 bug。”

中国手机难入美国

虽然在过去十年时间,中兴、酷派、TCL 都曾经在美国靠着运营商渠道占据着不小的出货量,但靠渠道的低端机走量,也意味着他们并没有什么品牌影响力。而真正有竞争力的中国智能手机品牌,华米蓝绿都望美国市场却步,即便有雄心也被拒之门外。

2018 年 1 月,华为曾经与 AT&T 达成 Mate 10 系列的销售合作,但在新品发布前的最后一刻,被美国政府施压强行叫停。华为为此投入的前期巨额营销费用都化为了泡影。余承东在 CES 舞台上略带愤怒略带无奈地感慨,“华为不能进入美国运营商网络,是华为的重大损失,是运营商的损失,也是美国消费者的损失。”

正如美国科技博客 9to5Google 所评论的,美国智能手机市场似乎与全球其他市场完全不同。OPPO、小米等中国智能手机厂商都不在美国销售,而且这种状况未来数年也不会有什么改变。

这里是全球利润最高的市场,年销售额接近 750 亿美元,销售均价超过 500 美元,苹果三星赚得盆满钵满。这里也是全球最封闭的市场,苹果三星主宰了八成的市场份额,进入了运营商渠道就意味着得到了出货保证。而这里对中国厂商来说,更是一个远望不可及的城堡。


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